Реклама медицинских товаров: от гипотезы к результатам
Мы начинаем с формирования гипотез, их тестирования и масштабируем результат. Комплексный медицинский интернет-маркетинг.
При запуске рекламы важно помнить, что не существует универсальных рецептов успеха, особенно если речь идет о рекламе медицинских товаров. Это первое правило, которое ценят опытные рекламщики: отсутствие чудесных формул и мифического опыта, обещающего гарантированный результат для каждого проекта.
Поиск попадание в целевую аудиторию, которая готова приобрести товары или услуги происходит на основе гипотез и правильной интерпретации их результатов.
Ниже мы покажем пример тестирования гипотез в рекламных компаниях Яндекс Директ для производителя товаров медицинского назначения. Перед нами стояла задача - реклама корсета Шено, которая сводилась к следующему:
- Формирование гипотезы (Гипотеза).
- Осуществление (Действие)
- Получение измеримого результата (Данные)
- Обобщение выводов (Инсайты)
Каждую гипотезу нужно проверять, рассмотрим на примере:
Пример: Клиент - производитель корсетов Шено для лечения сколиоза не операционным методом.
Гипотеза 1: Привлечь потенциальных клиентов для изготовления индивидуальных корсетов Шено через ориентацию на запросы, связанные с лечением сколиоза, например: лечение сколиоза
Пример: Клиент - производитель корсетов Шено для лечения сколиоза не операционным методом.
Гипотеза 1: Привлечь потенциальных клиентов для изготовления индивидуальных корсетов Шено через ориентацию на запросы, связанные с лечением сколиоза, например: лечение сколиоза
Вывод: Большинство аудитории, ищущей информацию о лечении сколиоза, оказалось заинтересованным в иных способах лечения этого заболевания. Например, на начальных этапах сколиоза пациентам рекомендуется лечение без применения корсетов Шено. Таким образом, стратегия, ориентированная на запросы, связанные с лечением сколиоза через корсеты Шено, не оправдала ожидания, поскольку основная аудитория была заинтересована в других методах лечения на более ранних этапах заболевания.
Гипотеза 2: Ориентация на общие запросы, связанные с наличием в запросе фразы "корсет шено".
Вывод: Количество лидов на данные типы запросов оказалось существенно больше, но стоимость лида был высок для клиента. Использование данных типов запросов эффективно только в том случае, если собран большой перечень минус слов, который отсекает аудиторию, которая интересуется одеждой под корсет шено, тем как его носить, отзывами, рейтингами и т.д.
Вывод: Количество лидов на данные типы запросов оказалось существенно больше, но стоимость лида был высок для клиента. Использование данных типов запросов эффективно только в том случае, если собран большой перечень минус слов, который отсекает аудиторию, которая интересуется одеждой под корсет шено, тем как его носить, отзывами, рейтингами и т.д.
Гипотеза 3. Ориентация на целевые запросы, такие как "шено цена", "корсет шено на заказ", "корсет шено купить".
Выводы: Данная стратегия сработала только при условии не экономии на ставках, при котором кампании получали до 100% от общего трафика, с местом показа в выдачи 1-2.
Выводы: Данная стратегия сработала только при условии не экономии на ставках, при котором кампании получали до 100% от общего трафика, с местом показа в выдачи 1-2.
Выше представлен небольшой пример тестирования гипотез в контекстной рекламе для клиента, который заказал рекламу для товаров медицинского назначения.
Описанные гипотезы - это лишь небольшая часть, которые были протестированы и по которым получены результаты в рамках работы рекламного аккаунта.
После проведения тестирования гипотез мы выделили запросы, которые привели к наибольшему числу конверсий. Мы предполагаем, что эти запросы привлекают максимально заинтересованных пользователей к рекламируемому продукту клиента.
При формулировании гипотез в контекстной рекомендуем следующие правила:
Описанные гипотезы - это лишь небольшая часть, которые были протестированы и по которым получены результаты в рамках работы рекламного аккаунта.
После проведения тестирования гипотез мы выделили запросы, которые привели к наибольшему числу конверсий. Мы предполагаем, что эти запросы привлекают максимально заинтересованных пользователей к рекламируемому продукту клиента.
При формулировании гипотез в контекстной рекомендуем следующие правила:
- Стройте гипотезу по шаблону "Если мы сделаем ___, то получим ___". Определите численный ожидаемый результат, чтобы иметь возможность оценить "успех" теста.
- Установите временные рамки проверки гипотезы. Определите период, в течение которого будут собираться статистически значимые данные (неделя, две недели, месяц и т.д.).
- При использовании A/B-теста обязательно проверяйте результаты с помощью калькулятора статистической достоверности A/B-тестирования, доступного в поисковых системах.
- При тестировании изменений на уровне кампаний, объявлений и ключевых слов рекомендуется создать копию текущей кампании и провести проверку на копии. Это обеспечит возможность легко вернуться к прежним настройкам в случае неудачи гипотезы.
В заключении можно сказать, что в маркетинге нет гарантии результатов, так как это не точная наука. Однако, чем более системно вы работаете с гипотезами и чем больше их проверяете, тем выше вероятность увидеть рост показателей. Избегайте хаоса в тестировании гипотез, анализируйте данные, формулируйте "правильные" (измеримые и выполнимые) гипотезы, следуйте фреймворку HADI-циклов, опирайтесь на данные при формировании предположений и выводов, и продолжайте проводить тестирование. Если у вас возникнут вопросы, не стесняйтесь задавать их в комментариях или в личных сообщениях в телеграме.
Заказать контекстную рекламу!Оставьте свои данные, и мы с вами свяжемся |