Реклама медицинских товаров: от гипотезы к результатам
Мы начинаем с формирования гипотез, их тестирования и масштабируем результат. Комплексный медицинский интернет-маркетинг.
При запуске рекламы важно помнить, что не существует универсальных рецептов успеха, особенно если речь идет о рекламе медицинских товаров. Это первое правило, которое ценят опытные рекламщики: отсутствие чудесных формул и мифического опыта, обещающего гарантированный результат для каждого проекта.
Поиск попадание в целевую аудиторию, которая готова приобрести товары или услуги происходит на основе гипотез и правильной интерпретации их результатов.
Ниже мы покажем пример тестирования гипотез в рекламных компаниях Яндекс Директ для производителя товаров медицинского назначения. Перед нами стояла задача - реклама корсета Шено, которая сводилась к следующему:
- Формирование гипотезы (Гипотеза).
- Осуществление (Действие)
- Получение измеримого результата (Данные)
- Обобщение выводов (Инсайты)
Каждую гипотезу нужно проверять, рассмотрим на примере:
Пример: Клиент - производитель корсетов Шено для лечения сколиоза не операционным методом.
Гипотеза 1: Привлечь потенциальных клиентов для изготовления индивидуальных корсетов Шено через ориентацию на запросы, связанные с лечением сколиоза, например: лечение сколиоза
Пример: Клиент - производитель корсетов Шено для лечения сколиоза не операционным методом.
Гипотеза 1: Привлечь потенциальных клиентов для изготовления индивидуальных корсетов Шено через ориентацию на запросы, связанные с лечением сколиоза, например: лечение сколиоза
Вывод: Большинство аудитории, ищущей информацию о лечении сколиоза, оказалось заинтересованным в иных способах лечения этого заболевания. Например, на начальных этапах сколиоза пациентам рекомендуется лечение без применения корсетов Шено. Таким образом, стратегия, ориентированная на запросы, связанные с лечением сколиоза через корсеты Шено, не оправдала ожидания, поскольку основная аудитория была заинтересована в других методах лечения на более ранних этапах заболевания.
Гипотеза 2: Ориентация на общие запросы, связанные с наличием в запросе фразы "корсет шено".
Вывод: Количество лидов на данные типы запросов оказалось существенно больше, но стоимость лида был высок для клиента. Использование данных типов запросов эффективно только в том случае, если собран большой перечень минус слов, который отсекает аудиторию, которая интересуется одеждой под корсет шено, тем как его носить, отзывами, рейтингами и т.д.
Вывод: Количество лидов на данные типы запросов оказалось существенно больше, но стоимость лида был высок для клиента. Использование данных типов запросов эффективно только в том случае, если собран большой перечень минус слов, который отсекает аудиторию, которая интересуется одеждой под корсет шено, тем как его носить, отзывами, рейтингами и т.д.
Гипотеза 3. Ориентация на целевые запросы, такие как "шено цена", "корсет шено на заказ", "корсет шено купить".
Выводы: Данная стратегия сработала только при условии не экономии на ставках, при котором кампании получали до 100% от общего трафика, с местом показа в выдачи 1-2.
Выводы: Данная стратегия сработала только при условии не экономии на ставках, при котором кампании получали до 100% от общего трафика, с местом показа в выдачи 1-2.
Выше представлен небольшой пример тестирования гипотез в контекстной рекламе для клиента, который заказал рекламу для товаров медицинского назначения.
Описанные гипотезы - это лишь небольшая часть, которые были протестированы и по которым получены результаты в рамках работы рекламного аккаунта.
После проведения тестирования гипотез мы выделили запросы, которые привели к наибольшему числу конверсий. Мы предполагаем, что эти запросы привлекают максимально заинтересованных пользователей к рекламируемому продукту клиента.
При формулировании гипотез в контекстной рекомендуем следующие правила:
Описанные гипотезы - это лишь небольшая часть, которые были протестированы и по которым получены результаты в рамках работы рекламного аккаунта.
После проведения тестирования гипотез мы выделили запросы, которые привели к наибольшему числу конверсий. Мы предполагаем, что эти запросы привлекают максимально заинтересованных пользователей к рекламируемому продукту клиента.
При формулировании гипотез в контекстной рекомендуем следующие правила:
- Стройте гипотезу по шаблону "Если мы сделаем ___, то получим ___". Определите численный ожидаемый результат, чтобы иметь возможность оценить "успех" теста.
- Установите временные рамки проверки гипотезы. Определите период, в течение которого будут собираться статистически значимые данные (неделя, две недели, месяц и т.д.).
- При использовании A/B-теста обязательно проверяйте результаты с помощью калькулятора статистической достоверности A/B-тестирования, доступного в поисковых системах.
- При тестировании изменений на уровне кампаний, объявлений и ключевых слов рекомендуется создать копию текущей кампании и провести проверку на копии. Это обеспечит возможность легко вернуться к прежним настройкам в случае неудачи гипотезы.
Да, но только при соблюдении всех требований законодательства РФ и правил модерации Яндекс.Директ. Некоторые категории требуют обязательного предоставления документов
Можно рекламировать товары, которые не входят в список запрещённых. Например, изделия медицинского назначения, тесты, медицинское оборудование. Лекарства разрешены только безрецептурные.
Для медицинских товаров требуется:
- лицензия на медицинскую деятельность (если применимо),
- регистрационное удостоверение на изделие медицинского назначения,
- декларация соответствия или сертификат качества (по запросу).
Нет, реклама рецептурных лекарств запрещена российским законодательством и правилами Яндекс.Директ.
Да, модерация требует указания, что товар относится к категории медицинских. Например, в объявлениях можно использовать фразу «Медицинское изделие».
Необходимо предоставить копию лицензии на фармацевтическую деятельность и регистрацию лекарства. Также текст объявления должен быть согласован с модерацией.
Запрещено:
- гарантировать эффект от применения,
- использовать сравнения с другими препаратами,
- упоминать лечение конкретных заболеваний без доказательной базы.
Такие формулировки допустимы только с подтверждением соответствующих документов, предоставленных на модерацию.
Целевую аудиторию можно сегментировать по возрасту, полу, интересам (например, здоровье, медицина), а также по запросам в поиске.
Да, сайт должен содержать:
- юридическую информацию о компании,
- документы, подтверждающие разрешение на продажу товаров,
- описание товара в соответствии с законодательством.
Проверьте:
- все документы,
- корректность текста,
- указание юридической информации на сайте.
- После исправлений отправьте объявление на повторную модерацию.
Выбирайте ключевые слова, связанные с проблемами, которые решает товар, например: «купить тонометр», «глюкометр для дома», «медицинские маски». Избегайте слов с явным медицинским диагнозом.
Обычно модерация длится 1-3 рабочих дня. При запросе дополнительных документов срок может увеличиться.
Да, но потребуется лицензия на медицинскую деятельность, которая должна быть указана на сайте и предоставлена в Яндекс.Директ.
Отсутствие необходимых документов,
нарушение требований к тексту (гарантии, сравнения),
реклама запрещённых товаров,
неактуальные или неправильно оформленные сертификаты.
нарушение требований к тексту (гарантии, сравнения),
реклама запрещённых товаров,
неактуальные или неправильно оформленные сертификаты.
Да, реклама БАДов разрешена, но требует соблюдения строгих правил: нельзя указывать лечебный эффект, сравнивать с лекарствами, использовать недостоверные данные.
Да, для некоторых товаров. Например, зимой растёт спрос на противовирусные препараты и медицинские маски, а весной – на товары для аллергиков.
Оценивайте показатели:
- CTR (кликабельность),
- конверсии на сайте (покупки, заявки),
- стоимость лида (CPL),
- возврат инвестиций (ROI).
В заключении можно сказать, что в маркетинге нет гарантии результатов, так как это не точная наука. Однако, чем более системно вы работаете с гипотезами и чем больше их проверяете, тем выше вероятность увидеть рост показателей. Избегайте хаоса в тестировании гипотез, анализируйте данные, формулируйте "правильные" (измеримые и выполнимые) гипотезы, следуйте фреймворку HADI-циклов, опирайтесь на данные при формировании предположений и выводов, и продолжайте проводить тестирование. Если у вас возникнут вопросы, не стесняйтесь задавать их в комментариях или в личных сообщениях в телеграме.
| | Заказать контекстную рекламу!Оставьте свои данные, и мы с вами свяжемся |