Кейсы Contextera · Премиальный туризм
Пересобрали рекламную стратегию: меньше случайных кликов, больше внимания к сформированному спросу и качеству обращений.
Исходная задача
Перед нами стояла задача точнее привлекать покупателей авторских и премиальных путешествий. Широкие охватные кампании создавали поток посещений, но не давали достаточной ясности, какие обращения перспективны для отдела продаж.
Мы разобрали поисковое намерение, посмотрели на рекламные форматы и особенности выбора путешествий, затем сделали акцент на точных предложениях для тех, кто уже ищет конкретную программу.
Разделили интерес к направлениям, авторским программам и разным этапам выбора.
Отдельно рассмотрели конверсию, цену обращения и поведение посетителей после перехода.
Сделали поисковые объявления и понятные мобильные посадочные основой дальнейшей работы.
Работа над проектом
Вместо наращивания охвата — система, в которой можно увидеть, какие запросы приводят заинтересованных путешественников.
Работали с запросами о программах, датах и направлениях отдельно от общего интереса к отдыху.
После тестов сократили ставку на широкий охват и усилили работу со сформированным поисковым спросом.
Выделили то, что помогает принять решение: подробности маршрута, условия, стоимость и понятное обращение.
Рекламировать премиальный тур — значит найти человека, которому подходит конкретная программа, и помочь ему спокойно принять решение. Объём трафика становится вторичным, если менеджер получает больше подходящих запросов.
Аналитика кампаний
Крупные графики помогают увидеть, почему охват не всегда означает результат и как различаются поиск, сетевые размещения, форматы объявлений и поведение посетителей.
Выбор канала · График 08 / 13
На исследовательском срезе туристической категории CR поиска составил 11,68%, сетей — 2,62%. Разница иллюстрирует, почему в работе с дорогим продуктом мы начали с проверки сформированного спроса.
Измеряйте не только цену обращения, но и долю тех, кто подходит по бюджету, датам и типу путешествия.
Это показатели туристической категории, не фактические результаты продажи туров клиентом.
Проверка каналов · График 02 / 13
На представленном срезе анализируемого аккаунта 95% рекламных кликов приходилось на сети. Такая структура показывает, зачем было важно отдельно проверить реальную ценность каждого канала.
Не перераспределяйте бюджет только по цене клика. Отдельно посмотрите долю обращений, подходящих под стоимость и формат путешествия.
В отчёте показан срез рекламного аккаунта, а не структура бюджета после изменений.
Когда большая доля кликов приходит из сетей, важен ответ на другой вопрос: сколько из них превращаются в осмысленную переписку о путешествии? Поиск становится особенно ценным там, где человек уже определился с направлением и сравнивает программы.
Рекламные объявления · График 09 / 13
В исследовании категории текстово-графические объявления демонстрируют более высокий CR, чем каталожные страницы. Поэтому основной акцент сделали на сообщениях, совпадающих с конкретным маршрутом и запросом.
Вместо общего «Лучшие туры» покажите состав маршрута, даты, размер группы и ключевую особенность программы.
Сопоставляйте форматы при одинаковых целях и сопоставимых условиях.
Управление намерением · График 10 / 13
На представленном срезе туристической категории видна разница в конверсии и цене действия между типами таргетинга. В премиальном туризме это аргумент в пользу раздельных тестов.
Постройте отдельные группы под направления, даты и форматы программы; возвращайте тех, кто изучил предложение.
Ни один формат нельзя считать подходящим для всех проектов без собственных данных.
Сегментация · График 04 / 13
На диаграмме выделяются интересы к круизам, путешествиям в отдельные регионы и специальным видам отдыха. Это помогает формировать кампании вокруг конкретного интереса, а не одного широкого слова «туры».
У премиальной аудитории цена — не единственный критерий: расскажите о маршруте, условиях, гиде и отличиях программы.
Интересы помогают предложить гипотезы; качество сегмента оценивается по реальным обращениям.
Посадочная страница · График 07 / 13
На срезе анализируемого аккаунта среднее время на сайте — 1:42, глубина просмотра — 1,3 страницы. Такие цифры показывают, почему удобно давать ключевые детали тура без лишних переходов.
Поставьте программу, даты, условия участия и контакты рядом с первым содержательным экраном тура.
Показатели сайта зависят от источников трафика и выбранной аналитической системы.
Мобильный путь · График 12 / 13
На срезе туристической категории смартфоны обеспечивали 73% кликов. Даже заинтересованный путешественник потеряется, если программа и форма заявки неудобны на небольшом экране.
Покажите название программы, даты, ключевые условия и контакт до длинного описания маршрута.
Не переносите показатели категории автоматически на аудиторию отдельного туроператора.
Планирование сезона · График 13 / 13
В исследовании туристической категории отмечен рост кликов на 27% год к году. Для премиальных маршрутов важнее планировать каждый сезон заранее и учитывать длину цикла выбора.
Создавайте отдельные кампании под программы ближайших и следующих сезонов, а не только под текущие даты вылета.
Рост кликов по категории не равен росту продаж конкретного проекта.
Важна не одна цифра за период, а изменение состава обращений, рекламных затрат и работы посадочной страницы. Ниже — остальные иллюстрации, которые дополняют картину рекламного рынка и помогают задавать правильные вопросы своей аналитике.
Объём спроса · График 01 / 13
Для премиальных путешествий недостаточно видеть рост посещений. Чтобы оценить пользу рекламы, нужно сопоставить обращения с согласованными маршрутами и продажами.
Проверяйте сезонность по направлениям, а не по всему туристическому рынку сразу.
Показы, клики, запросы и обращения сравнивайте за одинаковые периоды.
Экономика рекламы · График 03 / 13
Изменение рекламной структуры полезно начинать с вопросов: какие кампании дают содержательные обращения, какие только трафик и где теряются заинтересованные путешественники.
Разделите показатели по турпродуктам и этапам выбора: знакомство, изучение программы и запрос предложения.
При сравнении ориентируйтесь на одинаковые периоды и одинаковые цели.
Путь клиента · График 05 / 13
При дорогом путешествии пользователь возвращается к выбору, изучает подробности, задаёт вопросы. Важна не только первая сессия, но и возможность легко продолжить разговор.
На странице тура сделайте заметными маршрут, даты, сложность программы, условия и способ связаться с экспертом.
Наличие просмотра ещё не подтверждает намерение купить.
Настройки поиска · График 06 / 13
Исторический срез туристической категории помогает сравнить ключевые фразы, автотаргетинг и ретаргетинг. Для конкретного премиального продукта выбор делаем по стоимости подходящего обращения.
Разделяйте точные запросы по направлениям и более широкие варианты. Не смешивайте их эффективность в одном отчёте.
На графике — более ранний период категории; он не отражает итог проекта.
Контроль изменений · График 11 / 13
Повторный срез той же структуры помогает увидеть масштаб исходной задачи: большой поток кликов из сетей требовал анализа качества обращений.
Сравнивайте структуру до и после корректировок отдельно по кликам, рекламным расходам и квалифицированным заявкам.
Динамику после изменений необходимо оценивать отдельно от исходного среза.
Для туристического бизнеса
Выберите ситуацию — увидите, на что обратить внимание в рекламе в первую очередь.
Ваш первый приоритет
Разделите кампании по типу программы и добавьте в объявления важные особенности: уровень комфорта, продолжительность и формат сопровождения.
Калькулятор туристической компании
Введите свои показатели и выберите желаемую стоимость привлечения покупателя. Калькулятор покажет, сколько продаж необходимо для достижения цели.
Все значения редактируются. Считайте по фактической прибыли компании, а не по полной стоимости путёвки.
Расчётная валовая прибыль после рекламных расходов: 270000 ₽.
При выбранных исходных данных расчёт укладывается в ваш ориентир.
Без учёта остальных расходов, налогов, возвратов и сезонных факторов. Не является прогнозом гарантированных продаж.
Конструктор рекламного предложения
Выберите тип путешествия. Получите пример рекламного сообщения и список деталей, которые стоит разместить на посадочной странице.
Пример заголовка объявления
Описание программы, даты поездки и сопровождение. Обсудите маршрут с организатором.
Экспресс-проверка
Отметьте, что уже сделано. По результатам получите список ближайших улучшений.
Проверка поможет увидеть, где реклама теряет заинтересованных клиентов.
Частые вопросы
Покупателю важно сравнить не только цену, но и программу, сопровождение, организацию и условия поездки. Поэтому рекламу и посадочную страницу нужно строить вокруг конкретных маршрутов и содержательных преимуществ, а результат оценивать по качеству обращений и продажам.
Нет. В этом проекте мы пересмотрели роль сетей после сравнения рекламных форматов и аудитории. Для другой компании решение зависит от продукта, спроса, сезона и качества заявок. Сети могут помогать возвращать заинтересованных пользователей.
В первую очередь запросы по направлению и конкретной программе: маршрут, продолжительность, даты, тип отдыха и формат сопровождения. Широкие запросы стоит тестировать отдельно от сформированного спроса.
Стоимость заявки показывает эффективность первого контакта. Для управленческого решения важнее доля заявок, подходящих по интересу и бюджету, стоимость продажи и валовая прибыль с путешествия.
Для каждого направления создайте понятную страницу с маршрутом, условиями, датами, описанием сопровождения и удобным способом обратиться. Мобильный экран нужно проверять отдельно — важные детали должны быть доступны без сложной навигации.
Contextera · Туристический бизнес
Разберём рекламные кампании, поисковый спрос и путь клиента до бронирования. Начнём с того, что уже работает в вашем бизнесе.
