Кейс: продвижение премиального туризма в поиске

Премиальный туризм — одна из наиболее специфических ниш туристического рынка: пользователи принимают решение осознанно, выбирая поставщика по экспертности, опыту и надёжности. Спонтанность, характерная для массовых туров и недорогих пакетных предложений, здесь практически отсутствует. Поэтому при работе с трафиком важно не просто обеспечивать охват, но достигать его только среди действительно заинтересованной и платежеспособной аудитории.

На основании индустриального отчёта Яндекса по категории «Услуги по туризму и отдыху» и собственных тестов мы зафиксировали:

• сеть даёт высокий охват, но приводит низкоконверсионный трафик;
• структура аудитории премиальных туров не совпадает с типичным профилем пользователей РСЯ;
• поведение клиентов в премиальных путёвках максимально поисковое: 70–80% решений формируется через поиск и работу с конкретными маршрутами.

По итогам ряда тестов Contextera приняла стратегическое решение: смещать бюджет именно в поисковую выдачу, минимизируя сетевую составляющую. Это решение полностью подтвердило свою эффективность.
Далее — детальный разбор результатов.

1. Исходные данные и специфика сегмента
Источник: индустриальный отчёт, ноябрь 2023 – октябрь 2025
туризм-клиентский

Сегмент премиального туризма отличается сразу несколькими ключевыми особенностями:

1.1. Пользователь не реагирует на широкие охватные объявленияРСЯ исторически хорошо работает с эмоциональными импульсами: отдых «недорого», «последние места», «туры завтра», «скидки».
Однако пользователю нашей категории характерен другой подход — он:

• ищет конкретные авторские программы,
• сравнивает оператора по деталям,
• просматривает маршруты,
• изучает отзывы,
• готов оплачивать качественный и безопасный продукт.

1.2. Сети дают охват, но не дают конверсии
Индустриальный отчёт показывает, что по категории доля кликов из сетей составляет 33–41%.
Но в реальности для премиальной аудитории доля качественных обращений из сетей намного ниже.
Это подтвердилось в наших тестах.

1.3. Мобильность высока, но действия совершаются осмысленноСмартфоны дают 77% трафика в категории,

и в аккаунте нашего клиента — 95% кликов

Это подчёркивает важность именно поискового поведения: мобильный пользователь ищет конкретный тур, а не реагирует на баннеры.

2. Почему мы намеренно отказались от сильного присутствия в сетях (и почему это правильное решение для премиального сегмента)

2.1. Результаты тестов в сетях (РСЯ и Telegram)
Мы протестировали:

• текстово-графические объявления,
• каталожные форматы,
• товарные форматы,
• графические баннеры,
• Telegram-каналы (нативные рекламные блоки).

Вывод: даже при хороших показателях CPC сеть показывала низкое качество привлечённого трафика:


Даже высокие Affinity-интересы внутри категории (круизы, Африка, Азия, премиум-отдых) не давали устойчивой конверсии из РСЯ — посетители приходили «посмотреть», а не «купить».

2.2. Поведенческие показатели это подтверждают

• глубина просмотра категории — 1,3,
• у клиента — 1,6,
• время на сайте — 1:42 против 1:57 по рынку.

Пользователь премиальных туров изучает сайт глубже только в моменты, когда приходит из поиска.
Трафик сети глубину не увеличивает — он её снижает, ухудшая поведенческие показатели.

2.3. РСЯ эффективна для массового туризма, но не для премиум-сегмента
Это закономерность, а не ошибка настроек: клиент, который тратит 300–700 тыс. рублей на тур, всегда ищет точечно, а не кликает по баннеру.

3. Почему поиск стал ключевым и дал лучший результат
3.1. Поиск обеспечивает самый высокий CR в категории

По данным отчёта:

• CR поиска по категории — 11,68%
• CR клиента в поиске — 12,66–12,83%

То есть наш клиент в премиальном сегменте работает лучше рынка, причём ощутимо.

3.2. Наиболее эффективные форматы в поискеМы сделали акцент на тех форматах, которые показывают максимальную конверсию:
Факт: все ключевые поисковые форматы дают CR выше 8–12% — это очень высокая эффективность для туризма.

3.3. Почему CPC в поиске выше — и почему это нормально
Отчёт показывает:

• CPC категории — 32,2 ₽,
• CPC у клиента — 221,8 ₽.

Для массового сегмента такая цена была бы высокой, но в премиальном туризме ситуация обратная:

• стоимость заявки высока,
• конверсия в оплату высокая,
• маржа значительно превышает рекламный расход.

Поэтому высокий CPC оправдан высокой ценностью клиента.

4. Итоговая стратегия Contextera
4.1. Мы перераспределили бюджетПосле тестового периода:

• доля сетей снижена до оптимального минимума (около 5–7%),
• акцент перенесён в поиск (93–95% бюджета).

1.4.2. Была выстроена структура поиска:
Основные авторские программы.

1. Геопоиск (Москва, СПб, регионы ЦФО).
2. Поиск по направлению (Архыз, Домбай, Алтай, Кавказ).
3. Ретаргетинг по ключевым запросам.
4. Контекстный баннер в поиске.
5. Каталог как точечный источник.
6. Товарная галерея (для направлений, где есть визуальный спрос).

4.3. Оптимизация по устройствам
С учётом 95% смартфонов:

• все посадочные адаптированы под мобильные сценарии,
• мы сократили лишние элементы, ускорили загрузку,
• добавили блоки краткой программы, стоимости и УТП выше «первого экрана».

Результат — рост CR на мобильных устройствах до 9,00%.

5. Результаты кампании (данные клиентского анализа + индустриальный отчёт)

5.2. Изменение объёма кликов и качества трафика
По категории рост кликов за год — +27%,

у аккаунта клиента — рост стабильный, без скачков, за счёт фокусирования бюджета.
Мы получили:

• не рост «массы» кликов,
• а рост качества трафика,
• сниженный шум,
• стабильно высокую конверсию.

6. Выводы: почему стратегия поиска — единственно верная в премиальном туризме
Пользователь премиального сегмента не реагирует на баннерные сети, зато активно ищет в поиске.

1. Результаты тестов и индустриальный отчёт показали, что сети экономически неэффективны.
2. Поиск дал нам CR ~12%, лучший среди всех форматов.
3. Высокий CPC в поиске полностью компенсируется высокой ценностью заявки.
4. Мобильность (95%) делает поиск ключевым каналом принятия решения.
5. Оптимизация посадочных под мобильный трафик дала рост CR до 9–12%.

Стратегическое смещение в поиск — осознанный, экономически оправданный и подтверждённый данными шаг.
Он обеспечивает максимальную отдачу от бюджета, точное попадание в премиальную аудиторию и стабильный поток заявок высокого качества.

7. Почему Contextera обеспечивает такие результатыглубокий анализ рынка и поведенческих метрик;

• тестирование всех форматов, прежде чем делать выводы;
• работа с посадочными под мобильные устройства;
• использование высокоточных ключевых фраз и ретаргетинга;
• акцент на конверсионные поисковые форматы;
• профессиональная аналитика кампаний и постоянная оптимизация.

Contextera работает в туристическом сегменте более 10 лет и сопровождает как массовый, так и премиальный туризм. Мы выстраиваем стратегию под бизнес-модель, а не под «средние по рынку» показатели, что и обеспечивает предсказуемый результат.