Если вы владелец бизнеса, у вас почти наверняка уже был опыт с наружной рекламой. Иногда удачный — «кажется, про нас стали чаще говорить». Но чаще опыт смешанный: деньги потратили, ролики открутились, отчёт получили, а на главный вопрос ответа нет. Стало ли больше клиентов? Где именно сработало? В какой день, в какое время, в каких районах? И главное — как повторить результат и не слить следующий бюджет.
В 2025 году у рынка появился шанс выйти из этого «тумана» — за счёт нового формата цифровой наружной рекламы Яндекса, который запускается через Яндекс Директ и устроен больше как digital-инструмент, чем как классическая наружка. Да, это по-прежнему экраны и 10-секундные ролики, которые видят пешеходы. Но логика управления и измерения меняется принципиально.
Что изменилось: наружка становится похожей на performance
Яндекс в своих материалах описывает три сдвига, которые «дотянули» наружную рекламу до уровня управляемого медиа. Растёт доля цифровых форматов, потому что контент на экране можно менять и он заметнее; данные становятся основой оптимизации, потому что мы всё лучше понимаем трафик и поведение аудитории; аналитика перестаёт быть приятным бонусом, потому что бизнесу нужна измеримость и понятная экономика кампаний. Если перевести это на человеческий язык владельца бизнеса, смысл такой: наружка больше не должна быть ставкой «на веру». Её можно планировать и проверять так же, как вы привыкли делать с рекламой в интернете: есть метрики, есть контроль, есть возможность корректировать размещение, есть понятный эффект на спрос и трафик.
Где показывается реклама и почему это важно
В новом формате Яндекса реклама показывается на нескольких типах носителей: в витринах партнёров (ПВЗ и ритейл), на экранах, установленных на такси, и на экранах в автобусах. Сами ролики короткие — по 10 секунд. На уровне покрытия заявлены крупные масштабы для двух ключевых агломераций: порядка 3 тысяч экранов в Москве/МО и Санкт-Петербурге/ЛО и более 2,5 млрд OTS в месяц. Это не «пара точек в центре», а действительно инвентарь, который позволяет строить кампании под разные задачи: от массового охвата до гиперлокала «рядом с точками продаж». Но важнее не цифры сами по себе, а то, что эти носители ведут себя по-разному — и значит, по-разному работают на ваши бизнес-показатели.
Ещё нет рекламных кампаний и нужно всё настроить с нуля?
Оставьте заявку — проведём аудит и подберём оптимальный план запуска контекстной рекламы
Отправляя сообщение Вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности и обработкой персональных данных, включая мессенджеры.
Витрины партнёров: «контакт рядом с жизнью»
Экраны в витринах установлены в местах, где люди реально ходят каждый день: ритейл, ПВЗ, медицина, услуги.
В материалах подчёркивается, что digital-форматы удерживают внимание лучше статичных, а витрины позволяют контактировать не только с аудиторией конкретного партнёра, но и с людьми, которые просто проходят рядом.
Для бизнеса это часто означает две вещи. Первая — качество контакта. Человек идёт пешком, скорость ниже, шанс «прочитать» сообщение выше. Вторая — возможность закрывать именно «жилые» и «прикладные» маршруты. Если у вас сервис, офлайн-точки, доставка, медицина, образование, ремонт, финансовые продукты — витринные экраны часто дают понятную, «приземлённую» отдачу: вас видят там, где аудитория реально бывает. И отдельно важный момент про масштаб: по витринам Яндекс показывает рост с 1 500 экранов в октябре до 2 500 к концу года, а средний объём OTS в месяц — с 1,5 млрд до 5 млрд. Это значит, что формат становится не экспериментом «на попробовать», а устойчивым каналом с запасом по охвату.
Такси: «максимально размазанный охват» по городу
Такси — это другая математика. Экраны двигаются и «собирают» контакт в разных районах. В документе прямо сказано: такси помогает достичь максимального покрытия города и охватить аудиторию разных районов благодаря перемещениям. Если у вас бизнес, у которого целевая аудитория не сидит в одном-двух кластерах (например, доставка, e-commerce, банки, сервисы, массовые продукты), такси может дать то, что стационарными точками вы бы набирали долго и дорого: широкое присутствие в городе без закупки сотен поверхностей.
Плюс есть любопытный поведенческий эффект, который часто недооценивают. Яндекс приводит результаты уличного исследования: респонденты в два раза чаще отмечают, что реклама на такси выделяется на фоне других форматов и меньше воспринимается как реклама. В практической реальности это означает более мягкий контакт: не «баннер, который мешает», а «объект в городской среде», который запоминается. По масштабу в Москве заявлена динамика: 1 500 экранов в октябре и 3 000 к концу года, а OTS в среднем в месяц — 1,5 млрд и 3 млрд соответственно.
Автобусы: «считываемость» в центральных потоках
Автобусные экраны Яндекс отдельно описывает как носитель, который закрывает центральные улицы Санкт-Петербурга, а за счёт невысокой скорости и движения в правой полосе позволяет донести сообщение до пешехода. По цифрам в документе указаны 84 экрана в Санкт-Петербурге и 100 в Московской области, а OTS в среднем в месяц — 44 млн и 52 млн соответственно. Это меньше по объёму, чем витрины или такси, но ценность может быть в другом: «видимость» на ключевых маршрутах и в центральной городской среде, где много пешеходов и высокая концентрация внимания.
Главная «фишка» формата: вы платите за контакты в реальном времени, а не за абстрактные показы
То, что действительно отличает новый формат от привычной наружки, — модель оплаты и учёта контактов. Яндекс использует показатель RT OTS (Real-Time Opportunity to See) — объём потенциальных контактов с рекламным сообщением в реальном времени. И в материалах формулировка предельно ясная: вы платите не за показы, а за объём потенциальных контактов в реальном времени. Для собственника это звучит гораздо честнее, чем «мы открутили ролик столько-то раз». В наружке важно не сколько раз ролик вышел на экран, а сколько людей реально могло его увидеть.
Как Яндекс оценивает эти «фактические контакты»? В документе перечислены факторы: учитывается нахождение людей в радиусе 15–25 метров от экрана (в зависимости от размера), направление и угол обзора, траектория движения, а для транспорта — скорость не более 15 км/ч. Используются большие объёмы обезличенных данных и разные источники — от видео с камер и офлайн-замеров до обработанных геоданных сервисов Яндекса, данных операторов, Wi-Fi и Bluetooth. И здесь появляется то, чего бизнесу всегда не хватало в наружке: понятная связь между реальным городским трафиком и расходом бюджета.
Управляемость: наружка, которую можно настраивать, как рекламную кампанию
Вторая сильная сторона формата — настройки. Яндекс прямо говорит о корректировках по агрегированным признакам аудитории, геолокальном таргетинге и выборе часов показа. На уровне бизнеса это превращается в простой, но мощный инструмент: вы перестаёте покупать «всё подряд» и начинаете покупать именно те контакты, которые потенциально дают больше результата. Например, один и тот же продукт может продаваться по-разному в разное время суток. У доставки еды один спрос утром, другой вечером. У медицинских услуг одни решения принимают в будни, другие — в выходные. У B2C-сервисов часто есть пики в обед и после работы. В классической наружке вы бы купили месяц и молились, чтобы «попало». Здесь же можно собирать кампанию под ваши реальные пики и географию.
Аналитика: что вы сможете увидеть после флайта и почему это важно именно владельцу бизнеса
Если попросить владельцев бизнеса описать главную претензию к наружке, чаще всего это звучит так: «Я не понимаю, что я купил». Новый формат пытается закрыть эту боль системно. В документе описана post-campaign аналитика, которую вы получаете по каждой кампании: RT OTS и его распределение по времени, GRP, показы, количество экранов, охват и частота (RF-кривая), распределение по соцдему аудитории, которая была охвачена кампанией. Но ещё интереснее то, что Яндекс делает акцент не только на медийных метриках, а на измерении влияния наружки на онлайн-поведение. В материалах упоминаются исследования Lift: как меняется поисковый интерес к бренду (в Поиске и Картах), как меняются визиты на сайт, как меняется выполнение целей на сайте, а в расширенном варианте — даже доходимость и покупки в офлайне.
В практическом смысле это то, что наконец позволяет поставить наружку в один ряд с остальными каналами маркетинга и ответить на вопрос «даёт ли это денег». Пусть не всегда напрямую «клик-в-покупку», но через понятные прокси: рост бренд-поиска, рост визитов, рост конверсий. И здесь есть ещё один важный мост к performance: ретаргетинг. В документах Яндекс описывает возможность запускать онлайн-рекламу в Директе с таргетингом на аудиторию, которая была охвачена наружной рекламой, и тем самым повышать эффективность онлайн-слоя. Для бизнеса это почти идеальная конструкция: наружка создаёт «первый контакт» и узнаваемость, а digital-кампании дожимают до заявки, регистрации или покупки.
Креатив: почему «как для баннера» не работает и что делать, чтобы ролик продавал
Почти все провалы в наружке, которые мы видим на практике, случаются не потому, что «формат плохой», а потому, что бизнес пытается перенести на наружку логику интернет-баннера: много текста, мелкие детали, «мы такие-то, у нас то-то, позвоните туда-то». Яндекс довольно прямо говорит, что эффективная цифровая наружная реклама в Директе держится на трёх вещах: планирование и настройки, подготовка креативов с учётом специфики наружки и подходящий бюджет.
А в рекомендациях по креативу формулировка очень здравая: используйте крупные элементы (логотип или изображение продукта, фирменный стиль), добавляйте минимум текста, выделяйте главное сообщение с помощью анимации, чтобы пешеходы могли его считать. Если говорить «по-человечески», 10 секунд — это не про «рассказать всё». Это про «дать один ясный повод запомнить вас и захотеть найти». И тут важна связка с тем, как люди реально действуют после контакта. Большая часть аудитории не побежит сканировать QR-код (да и не всегда его можно безопасно и удобно сканировать на ходу). Чаще сценарий другой: увидел, запомнил, потом вбил в поиск. Поэтому хорошая наружка почти всегда должна помогать человеку сформулировать запрос: бренд + категория или бренд + продукт. Именно так наружная реклама начинает давать лифт в поиске — и это как раз то, что Яндекс предлагает измерять.
Бюджет: сколько нужно, чтобы это было не «разовая попытка», а проверяемый инструмент
Очень важный момент, который многие пропускают. Чтобы новый инструмент стал понятным и измеряемым, ему нужен объём. Яндекс рекомендует выделить на новый формат от 2,5 млн рублей, чтобы оценить возможности. Можно относиться к этому по-разному, но как агентство мы понимаем логику: если вы покупаете слишком мало контактов, статистически надёжно поймать лифт по поиску, визитам или целям сложнее. Это как с A/B-тестами в digital: при маленьком трафике вы получите «шум», а не выводы.
Пример расчёта и бонуса: при бюджете от 2,5 млн ₽ указана скидка 15%, а в иллюстрации CPT OTS на 50 млн RT OTS меняется с 58 ₽ до 50 ₽. Даже если не цепляться к конкретным цифрам, мысль понятна: объём влияет на экономику контакта, и это стоит учитывать при планировании.
Как выглядит запуск на практике: это ближе к «кампании в Директе», чем к классической закупке наружки
Ещё один плюс для владельца бизнеса — прозрачный процесс. В документе описано, что вместе с менеджером определяются параметры (география, максимальная CPT, корректировки), задаются бюджет и сроки, передаются ролики, после чего подготовка и запуск занимают от трёх дней с момента предоставления материалов. Почему это важно? Потому что появляется нормальный управленческий цикл: запустили, посмотрели эффект, скорректировали, масштабировали. Наружка наконец становится похожей на инструмент, который можно улучшать, а не просто «купить ещё раз и надеяться».
Кому это подходит в первую очередь
Если говорить честно, инструмент не универсальный «для всех». Но есть типы бизнеса, которым он особенно полезен.
Во-первых, это компании, которые уже упираются в потолок чистого performance в интернете. Когда вы «выжали» контекст и таргет, дальше начинается борьба за внимание и бренд-поиск. DOOH в связке с ретаргетингом и защитой бренд-спроса в поиске даёт как раз этот следующий слой роста.
Во-вторых, это бизнес, которому важно присутствие «в городе», но без классической долгой закупки наружки. Формат в Директе с измерением по RT OTS и понятной аналитикой позволяет запускаться быстрее и управляемее.
В-третьих, это сетевой офлайн и локальные точки, которым нужно «быть рядом». В приложении Яндекс отдельно выделяет стратегию гиперлокала: навигационная реклама для сетевых офлайн-бизнесов и СМБ, показы в нескольких метрах от точек продаж благодаря расположению экранов в жилых районах и гибкая настройка в кабинете Директа.
И, наконец, это крупные рекламодатели, у которых уже есть традиционная наружка, но хочется повысить частоту и качество контакта и добрать новую аудиторию. В документе приводится логика медиамикса 80/20 (традиционные форматы и Яндекс DOOH) и идея, что такси может дать до 15% новой неохваченной аудитории.
Как мы в «Контекстере» обычно строим результат: простая логика вместо «сложных терминов»
Если вы хотите получить от DOOH не просто «присутствие», а бизнес-эффект, важно не усложнять. Рабочая стратегия обычно выглядит так. Сначала мы определяем, что именно для вас является успехом: заявки, регистрации, продажи, визиты в офис, рост звонков. Затем выбираем понятный «мост», по которому наружка будет влиять на эти цели. Чаще всего мост — это бренд-поиск и визиты на сайт, которые можно измерять через Lift-подход. Дальше собирается носитель под задачу. Витрины — когда важен качественный пешеходный контакт и частота на «домашних» маршрутах. Такси — когда нужно расширить охват и присутствовать в разных районах. Автобусы — когда важна считываемость и центральные потоки.
Параллельно мы делаем креативы, которые реально читаются. В наружке побеждает простота: один смысл, один оффер, крупные элементы, минимум текста, анимация главного сообщения. И обязательно подключаем «дожим» в онлайне. Потому что самая сильная конструкция здесь — омниканальная: человек увидел вас в городе, потом встретил в поиске или в рекламе, потом вернулся и оставил заявку. В документе Яндекс как раз подчёркивает ретаргетинг по аудитории, которая могла видеть наружную рекламу.
Важное предупреждение напоследок
Новый формат легко «испортить» старым подходом. Если вы делаете ролик как презентацию компании, если пытаетесь рассказать десять преимуществ за десять секунд, если не думаете о том, какой запрос человек введёт после контакта, если не связываете наружку с онлайном — вы рискуете получить ровно то же ощущение, которое у многих осталось от классической наружки: «вроде круто, но непонятно, что это дало».
Хорошая новость в том, что у этого формата уже есть правильная инфраструктура: RT OTS как понятная единица закупки, корректировки по географии и времени, аналитика по охвату и частоте, измерение лифта по поиску и визитам, сегменты для ретаргетинга, кейсы с ростом заявок и конверсий.