Какую долю бюджета отдавать медийной рекламе?

В рассмотренной стратегии на медийную рекламу заложено 35% бюджета, на поиск — 55%, на РСЯ — 10%. Это не универсальная норма: фактическое распределение нужно корректировать после анализа обращений и качества трафика.

Премиальная недвижимость · Санкт-Петербург

Реклама премиальной недвижимости в Яндекс Директ

Q: Как часто нужно пересматривать медиаплан?

План-факт стоит анализировать ежемесячно. В рассмотренной стратегии каждый следующий месяц предполагает обновление прогноза по фактической стоимости обращений, качеству лидов и результатам поисковых, медийных и сетевых кампаний.

В премиальном девелопменте нельзя оценивать рекламу только по количеству заявок. Брендовый спрос, горячие категорийные запросы, медийный прогрев и ретаргетинг работают на разных этапах принятия решения — поэтому их нужно планировать как единую воронку.

Посмотреть медиаплан Посчитать целевые обращения

В основе страницы — реальная стратегия для премиального жилого комплекса: бюджет на 3 месяца 1,8 млн ₽, отдельная экономика брендового и горячего поиска, медийной рекламы и РСЯ. Название объекта и девелопера не раскрывается.

Экономика стратегии

Что планируется получить за первые 3 месяца

Прогноз рассчитан по каналам отдельно: у брендового поиска, горячего категорийного спроса, медийной рекламы и РСЯ разная стоимость и разная роль в воронке.

Рекламный бюджет1,8 млн ₽

500 тыс. ₽ → 600 тыс. ₽ → 700 тыс. ₽.

Прогноз всех обращений≈ 73,6

Суммарно по всем рекламным контурам.

Прогноз целевых обращений≈ 48,5

Около 65,8% прогнозируемых обращений.

Стоимость целевого обращения≈ 37,2 тыс. ₽

Среднее за весь трёхмесячный период.

Почему одной цены лида мало

В премиальной недвижимости каждый канал решает свою задачу

Брендовый поиск — самый дешёвый, но ограниченный спросом

Он забирает пользователей, которые уже знают объект или девелопера. Такой спрос нельзя бесконечно масштабировать: объём зависит от узнаваемости.

Горячий поиск — самый дорогой, но создаёт новый приток покупателей

Категорийные запросы конкурируют с другими объектами. Стоимость обращения выше, зато канал приводит аудиторию, которая ещё не выбрала конкретный проект.

Медийная реклама работает до поискового запроса

Её задача — охватить платежеспособные аудитории, сформировать узнаваемость и увеличить вероятность последующего брендового или прямого обращения.

РСЯ возвращает и дорабатывает аудиторию

Ретаргетинг и аудиторные сегменты позволяют вернуть пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом, но не оставили обращение сразу.

Экономика каналов

Как распределить роли между поиском, медийной рекламой и РСЯ

Переключайте каналы. Показатели ниже — расчёт первого месяца стратегии, а не универсальные нормативы для рынка.

Нижняя часть воронки

Брендовый поиск проекта — максимально тёплый спрос

≈ 23 000 ₽стоимость целевого обращения

Пользователь уже знает объект и ищет его по названию. Поэтому стоимость обращения минимальна, но масштаб ограничен объёмом существующего брендового спроса.

Бюджет, месяц 127 500 ₽

Все обращения≈ 2,0

Доля целевых≈ 60,9%

Задача: защищать брендовый спрос и обеспечивать полное присутствие по запросам проекта.

Медийные аудитории

Кого прогревать до того, как человек начнёт искать конкретный ЖК

Для премиальной недвижимости медийная стратегия строится не на максимально широком охвате, а на нескольких понятных аудиториях с разной задачей.

Пользователи с интересом к премиальной недвижимости

Сегменты интереса к элитным квартирам, клубным домам, пентхаусам и другим объектам высокого ценового уровня.

Задача: работать с максимально близким к покупке спросом ещё до появления брендового запроса.

Интерактивный медиаплан

Медиаплан Яндекс Директ на 3 месяца

Бюджет растёт постепенно: сначала собираются данные по качеству обращений, затем усиливаются рабочие связки. Структура каналов сохраняется: поиск 55%, медийная реклама 35%, РСЯ 10%.

Рекламный бюджет500 000 ₽

Запуск кампаний, сбор первой статистики и проверка качества обращений.

Прогноз обращений≈ 20,0

Целевые обращения≈ 13,2

Средняя стоимость обращения≈ 25 000 ₽

Стоимость целевого обращения≈ 38 000 ₽

Первый месяц — проверка поисковых запросов, посадочной страницы, целей, качества обращений и базовой эффективности медийных сегментов.

Распределение бюджета

КаналДоляБюджетЦелевые

Архитектура кампаний

Как построить рекламу премиального жилого комплекса

Бренд проекта — отдельная кампания

Не смешивать брендовый спрос с общими запросами. Это позволяет видеть реальную цену самого тёплого трафика.

Бренд девелопера — отдельный контур

Часть покупателей приходит через доверие к застройщику. Этот спрос имеет собственную экономику.

Горячий категорийный поиск

Премиальные квартиры, клубные дома, пентхаусы и коммерческие запросы по локации собираются отдельно от бренда.

Медийная реклама — не как «дешёвые клики»

Оцениваются охват, частота, вовлечение, последующий брендовый спрос и целевые обращения.

РСЯ — аудитории и ретаргетинг

Основная задача — вернуть прогретых пользователей и протестировать сегменты, а не покупать максимально широкий трафик.

Москва и МО — отдельный межрегиональный спрос

Для премиального объекта в Санкт-Петербурге стоит отдельно работать с аудиторией второй резиденции и инвестиционной покупки.

Целевые обращения важнее всех заявок

CRM или ручная квалификация должны отделять потенциальных покупателей от нецелевых обращений.

План-факт обновляется каждый месяц

После каждого месяца медиаплан пересобирается по фактической стоимости и качеству обращений.

Калькулятор медиаплана

Сколько целевых обращений может дать рекламный бюджет

Введите бюджет, ожидаемую стоимость обычного обращения и долю целевых лидов. Калькулятор покажет, почему для премиальной недвижимости важна не только цена заявки.

Ваш сценарий

Рекламный бюджет

₽

Стоимость любого обращения

₽

Доля целевых обращений

Целевой лид → сделка

Последнее поле — пользовательский сценарий, а не прогноз исходного медиаплана. В стратегии есть прогноз обращений и целевых обращений, но нет подтверждённой конверсии целевого лида в сделку.

Стоимость целевого обращения—

—

Все обращения—

Целевые обращения—

Нецелевые обращения—

Ожидаемые сделки по вашему сценарию—

Ориентир стоимости сделки—

Бюджет на 10 целевых обращений—

Что показывает расчёт—

—

Работы по месяцам

Что происходит с рекламой за 90 дней

Месяц 1

Запуск и проверка гипотез

Формируется чистая база для дальнейшего масштабирования.

анализ конкурентов и офферов;
аудит посадочных страниц;
запуск бренда, горячего поиска, РСЯ и медийных аудиторий;
контроль целей и базовых показателей;
еженедельная отчётность и выводы.

Месяц 2

Оптимизация по качеству

Решения принимаются уже по фактическому качеству обращений.

оптимизация запросов, ставок и структуры;
чистка площадок РСЯ;
контроль охвата и частоты медийной рекламы;
анализ качества обращений;
план-факт и обновление прогноза.

Месяц 3

Масштабирование сильных связок

Бюджет увеличивается только там, где подтверждена рабочая экономика.

масштабирование эффективных поисковых групп;
расширение рабочих сегментов РСЯ;
усиление результативных медийных аудиторий;
анализ целевых обращений по каналам;
новый медиаплан на следующий период.

Связанные материалы

Продолжение стратегии для недвижимости и сложных ниш

Недвижимость

Реклама недвижимости в Яндекс Директ

Подход к спросу, сегментации и длинному циклу принятия решения.

Перейти →Качество лидов

Как оценить качество лидов

Почему все заявки и целевые обращения — разные уровни рекламной воронки.

Разобрать →Эффективность

Как понять, что Яндекс Директ работает эффективно

Управленческая оценка рекламы через качественные обращения, продажи и экономику.

Читать →

Как рассчитать бюджет Сколько стоит лид

Частые вопросы

Реклама премиальной недвижимости в Яндекс Директ

Бюджет зависит от географии, объёма брендового спроса, конкуренции в горячем поиске и роли медийной рекламы. В рассмотренной стратегии использован бюджет 500 000 ₽ в первый месяц, 600 000 ₽ во второй и 700 000 ₽ в третий, всего 1,8 млн ₽ за 3 месяца.

По брендовому запросу пользователь уже знает объект или девелопера. В горячем категорийном поиске проект конкурирует за пользователя, который ещё выбирает между несколькими вариантами, поэтому стоимость привлечения выше.

Медийная реклама помогает работать с платежеспособной аудиторией до появления конкретного поискового запроса: формировать узнаваемость, прогревать интерес и увеличивать вероятность последующего брендового или прямого обращения.

В рассмотренной стратегии на медийную рекламу заложено 35% бюджета, на поиск — 55%, на РСЯ — 10%. Это не универсальная норма: распределение нужно корректировать после анализа обращений и качества трафика.

Для управленческой оценки важнее не общее число заявок, а количество целевых обращений и их стоимость. После подключения CRM следующими уровнями оценки становятся показы объекта, встречи, бронирования и сделки.

Для премиального объекта в Санкт-Петербурге Москва и Московская область могут быть отдельным сегментом: пользователи могут рассматривать недвижимость как вторую резиденцию, инвестиционный объект или покупку для регулярных поездок.

План-факт стоит анализировать ежемесячно. Каждый следующий месяц предполагает обновление прогноза по фактической стоимости обращений, качеству лидов и результатам поисковых, медийных и сетевых кампаний.