От заявки до продажи
Как оценить качество лидов из Яндекс Директ
Количество заявок и их цена не показывают реальную эффективность рекламы. Нужно разделять все обращения, уникальные лиды, целевые или квалифицированные лиды и продажи.
Практический принцип: рекламную кампанию лучше оптимизировать не под максимальное количество дешёвых заявок, а под обращения, которые действительно могут стать клиентами.
Единые определения
Что именно считать лидом
Если маркетинг и продажи используют разные определения, отчёт по рекламе становится бесполезным. Критерии лучше зафиксировать до начала оптимизации.
Лид
Любое зафиксированное обращение: звонок, заявка с формы, чат или другой выбранный бизнесом способ связи.
Один человек может обратиться несколько раз.Уникальный лид
Отдельный потенциальный клиент после удаления дублей и повторных обращений одного и того же человека.
Нужен, чтобы повторный звонок не считался новым клиентом.Качественный лид
Уникальный лид, который соответствует заранее определённым критериям: услуга, география, бюджет, тип клиента или другая квалификация.
Критерии качества должны быть согласованы с отделом продаж.Продажа
Лид, который дошёл до оплаченной сделки или другого конечного бизнес-результата, выбранного для аналитики.
Это связывает рекламный источник с деньгами.Онлайн-калькулятор
Посмотрите, сколько на самом деле стоит качественный лид
Введите расходы и фактическую воронку. Калькулятор покажет, как меняется экономика после удаления повторных обращений и нецелевых лидов.
Данные по рекламе
Калькулятор пересчитывает показатели сразу после изменения данных. Качественных лидов не может быть больше уникальных, а продаж — больше качественных лидов.
—
—
Главная ошибка в отчётах
Почему дешёвая заявка сама по себе ничего не значит
Цена обращения становится полезной только после ответа на вопрос: что произошло с этими обращениями дальше?
Практическая система
Как выстроить оценку качества лидов
Задача аналитики — соединить рекламный источник, конкретное обращение, результат квалификации и последующую продажу.
Фиксировать звонки и источник
Коллтрекинг помогает связать телефонное обращение с рекламным источником. Для анализа звонки можно размечать тегами и отделять продажи, целевые обращения, спам, поддержку и другие типы звонков.
Добавить понятные признаки качества
Не ограничиваться тегом «целевой / нецелевой». Полезно отдельно отмечать причину отказа, продукт, регион, повторное обращение и результат разговора.
Передавать лид дальше по воронке
В CRM-системе можно хранить статус лида, причину отказа, этап сделки, ответственного и выручку. Тогда реклама оценивается не только по факту обращения.
Возвращать офлайн-конверсии
Качественные лиды и продажи можно передавать обратно в аналитику как офлайн-конверсии, чтобы видеть связь с рекламной кампанией и использовать более глубокие цели при оптимизации.
Интерактивная диагностика
Насколько хорошо у вас настроена аналитика качества лидов
Отметьте то, что уже работает. Это не технический аудит, а быстрый способ увидеть, на каком уровне воронки сейчас заканчиваются данные.
Что уже настроено
Сейчас рекламная система и маркетолог видят только верх воронки.
Начните с корректного определения источника каждого звонка и заявки.
Теги, которые помогают оптимизировать
Как размечать обращения, чтобы данные были полезными
Набор тегов зависит от бизнеса. Но структура должна объяснять не только «хороший или плохой лид», а причину результата.
Связанные материалы
От качества лида — к экономике рекламы
Эти страницы помогают отдельно проверить стоимость обращения, конверсию сайта и необходимый рекламный бюджет.
Сколько стоит лид из Яндекс Директ
Почему нужно считать не только цену заявки, но и стоимость качественного лида и продажи.
Перейти к расчёту → КонверсияКакая конверсия считается нормальной
Почему единой нормы нет и как сравнивать конверсию с учётом ниши и качества обращений.
Смотреть примеры → БюджетКак рассчитать бюджет Яндекс Директ
Онлайн-расчёт бюджета через план по лидам, стоимость клика и конверсию сайта.
Рассчитать бюджет →Частые вопросы