Поиск и РСЯ в Яндекс Директ для B2B: как выбирать канал

Поисковая реклама отображается на страницах результатов поиска в Яндексе по конкретным запросам пользователей. Это позволяет рекламодателям привлекать клиентов, которые уже заинтересованы в определенных продуктах или услугах.
Пример:
Компания по продаже промышленного оборудования размещает объявление с заголовком «Купить ленточные конвейеры оптом — быстрая доставка». Пользователь, ищущий «купить ленточные конвейеры для производства», увидит это объявление сразу после ввода запроса.
Рекламная Сеть Яндекса (РСЯ)
РСЯ работает по принципу показов на сайтах-партнерах Яндекса, включая новостные и развлекательные порталы. Объявления появляются на основе интересов пользователя, определенных алгоритмом.
Пример:
Тот же пользователь может увидеть объявление компании на сайте новостей, если ранее посещал сайты, связанные с промышленным оборудованием. Однако он может быть не готов к покупке в этот момент, так как находится на этапе развлечения, а не делового поиска.

2.1. Сформированный коммерческий спрос
Поиск помогает обратиться к человеку в момент, когда он ищет продукт или подрядчика. Запросы «поставщики электрооборудования» и «купить оборудование для производства» дают более конкретную задачу для объявления и посадочной страницы, чем общий интерес к отрасли. Но сам запрос ещё не подтверждает бюджет, полномочия покупателя и готовность заключить договор.
2.2. Качество обращений и экономика
Сравнивайте поиск и РСЯ по одинаковым критериям: профиль компании, регион поставки, соответствие продукта запросу, квалификация обращения и продвижение к сделке. Более дешёвая заявка не обязательно означает более дешёвого клиента.
Стоимость квалифицированного лида = рекламные расходы ÷ число квалифицированных лидов. Стоимость продажи считайте отдельно, когда накоплены данные по завершённым сделкам. Учтите задержку между первым обращением и продажей, особенно при длинном цикле сделки.
Универсальных конверсий и стоимости лида для всего B2B нет. Сравнение имеет смысл на собственных данных за сопоставимые периоды, с одинаковой атрибуцией и определением качественного обращения. Отдельно проверяйте запросы, площадки, устройства и работу отдела продаж.
2.3. Длинный цикл принятия решения
Поиск может быть отправной точкой при наличии измеримого коммерческого спроса. Сети могут дополнять его охватом и повторными касаниями. Распределение бюджета зависит от продукта, доступного объёма спроса, качества обращений и результатов тестов; фиксированного преимущества одного канала для каждой компании нет.

• Подробнее: как оценивать качество лидов, как считать стоимость лида, кейс рекламы промышленных весов.

Несмотря на явные преимущества поиска, реклама в РСЯ может быть полезна в следующих случаях:
3.1. Ремаркетинг и ретаргетинг
Если пользователь посетил сайт, но не оставил заявку, реклама в РСЯ может вернуть его с выгодным предложением.
Пример:
Компания по разработке программного обеспечения показала рекламу с текстом «Возьмите демоверсию бесплатно — решение для вашего бизнеса!» пользователям, которые ранее посещали сайт, но не совершили покупку.
3.2. Повышение узнаваемости бренда
Если компания только выходит на рынок, реклама в РСЯ помогает создать базу узнаваемости, демонстрируя услуги широкой аудитории.

Перед сравнением поиска и РСЯ задайте одинаковые критерии обращения и настройте отслеживание форм, звонков, квалификации и сделок. Разделяйте показатели по месту показа и учитывайте цикл сделки.

1. Согласуйте с отделом продаж признаки целевого клиента.
2. Проверьте передачу источника и статуса обращения в аналитику.
3. Сравните расходы, качественные лиды и сделки за сопоставимый период.
4. Проверьте поисковые запросы и площадки с расходом без полезного результата.
5. Перераспределяйте бюджет по подтверждённым данным, сохраняя контролируемый объём для тестов.

Места размещения описаны в официальной справке Яндекса: настройки кампании и Рекламная сеть Яндекса. Эти источники объясняют механику показов, но не задают универсальную конверсию для B2B.

Считайте экономику продажи
Стоимость клика и заявки различается по продукту, конкуренции, региону, периоду и качеству посадочной страницы. Значения из чужого проекта нельзя переносить в медиаплан без проверки доступного спроса и собственной воронки.
До запуска определите допустимую стоимость привлечения клиента через маржу, средний чек, повторные продажи и расходы на обработку обращения. После запуска сравнивайте прогноз с фактическими качественными лидами и продажами.
Вывод: при наличии коммерческого поискового спроса поиск часто удобно использовать как основу первого теста. РСЯ может расширять охват и поддерживать повторные касания. Оставляйте и масштабируйте те сочетания, которые дают результат в экономике вашего бизнеса.
Для расчёта используйте калькулятор эффективности Яндекс Директ, для проверки действующей рекламы — аудит кампаний.