Поисковые запросы
Смотрим не только ключевые фразы, а фактические запросы, категории автотаргетинга и долю нерелевантного спроса.
- нецелевые формулировки
- слишком широкий спрос
- бренд / конкуренты / общие запросы
Диагностика Яндекс Директ
Почему контекстная реклама не работает
Клики есть, заявки пропали, CPL вырос или отдел продаж говорит, что лиды плохие? Причина может быть в спросе, трафике, сайте, аналитике или уже после заявки. Ниже — диагностика по всей воронке, а не список случайных настроек кабинета.
6 симптомов от отсутствия заявок до плохих продаж
5 уровней спрос → трафик → сайт → лид → продажа
Без угадывания сначала данные, потом изменение рекламы
Короткий ответ
Реклама «не работает» не по одной причине
Сначала найдите участок воронки
Если реклама перестала давать результат, не начинайте с хаотичной смены ставок, объявлений или стратегии. Сначала определите, где изменился результат: стало меньше целевого спроса, подорожал трафик, упала конверсия сайта, ухудшилось качество лидов или снизилась конверсия отдела продаж.
01Спрос
Есть ли достаточный объём коммерческих запросов именно сейчас?
02Трафик
По каким реальным запросам и аудиториям расходуется бюджет?
03Сайт
Понимает ли посетитель предложение и может ли быстро обратиться?
04Лид
Корректно ли фиксируются формы, звонки и качество обращения?
05Продажа
Что происходит после заявки: квалификация, дозвон, сделка, выручка?
Интерактивная диагностика
Что именно происходит с рекламой?
Выберите симптом. Справа появятся наиболее вероятные зоны проверки и порядок действий.
Диагноз по симптомам
Клики есть, а заявок почти нет
Нужно разделить две версии: реклама приводит не тот спрос или сайт не превращает подходящий трафик в обращение.
Сначала проверить
- реальные поисковые запросы и автотаргетинг
- соответствие объявления посадочной странице
- конверсию сайта по устройствам и кампаниям
Не делать сразу
- не повышать бюджет только ради большего трафика
- не менять одновременно все объявления и стратегию
- не делать вывод по CTR без заявок
Сравнение периодов
Найдите, где сломалась воронка
Введите данные «раньше» и «сейчас». Калькулятор пересчитает CPC, конверсию, CPL, качество лидов и конверсию в продажу — и подсветит самое сильное ухудшение.
Раньше
Сейчас
Главное изменение —
Стоимость клика———
Конверсия в лид———
CPL———
Качество лидов———
Лид → продажа———
Введите данные двух сопоставимых периодов. Для сезонного бизнеса лучше сравнивать одинаковые недели или месяцы и учитывать изменение спроса.
Что проверять
Шесть зон, где чаще всего теряется результат
Хорошая диагностика идёт от фактических данных к гипотезе. Не наоборот.
Стратегия и бюджет
Проверяем, соответствует ли выбранная цель реальной бизнес-конверсии и достаточно ли данных для текущего ограничения.
- цель оптимизации
- дневной лимит
- стоимость целевого действия
География
Проверяем, не покупается ли трафик там, где бизнес не может обслужить клиента, и не смешиваются ли разные рынки.
- регионы и города
- локальные услуги
- разная экономика гео
Посадочная страница
Даже релевантный клик не станет заявкой, если пользователь не видит нужную услугу, условия и понятный следующий шаг.
- оффер первого экрана
- мобильная версия
- форма / звонок / мессенджер
Аналитика
Формы, звонки и другие обращения должны фиксироваться корректно. Иначе рекламная система и отчёт видят неполную воронку.
- цели Метрики
- коллтрекинг
- дубли и технические конверсии
Качество и продажи
Если лиды есть, но бизнес ими недоволен, нужна разметка обращений и обратная связь по квалификации и сделкам.
- целевой / нецелевой
- причина отказа
- продажа и выручка
Важно
Когда не нужно срочно «перенастраивать Директ»
Иногда проблема не в настройке кампании. Быстрые изменения могут только стереть полезную диагностику.
Сломалась аналитикаСначала восстановите фиксацию заявок и звонков. Иначе сравнение CPL и конверсии будет неверным.
Изменилась сезонностьПроверьте спрос и сопоставимый период. Падение объёма рынка нельзя исправить одной ставкой.
Слишком мало данныхВ узкой нише несколько кликов или одна заявка могут сильно менять средние показатели. Нужна достаточная выборка.
Изменился сайт или офферЕсли одновременно изменили цену, посадочную и рекламу, сначала разделите влияние этих факторов.
Продажи обрабатывают иначеЕсли изменилась скорость ответа, скрипт или квалификация, рекламный источник может выглядеть хуже без изменения качества трафика.
Связанные материалы
Куда идти после диагностики
Следующий шаг зависит от найденной проблемы: аудит, аналитика, настройка, ведение или работа с качеством лидов.
Диагностика и экономика
Исправление проблемы
Вопросы
Почему реклама не даёт результата
Обычно нужно проверить две зоны: качество трафика и конверсию посадочной страницы.
Сначала посмотрите фактические поисковые запросы и аудитории, затем сравните конверсию сайта
по кампаниям, устройствам и страницам. Если трафик релевантный, проблема чаще находится уже после клика.
CPL растёт либо из-за более дорогого трафика, либо из-за снижения конверсии.
Поэтому сначала разложите показатель на CPC и конверсию в лид, а затем проверяйте спрос,
запросы, стратегию, сайт и сезонность.
Нужна разметка обращений по качеству. Сопоставьте нецелевые лиды с запросами, кампаниями,
объявлениями, географией и площадками. Оптимизация только по общему CPL в такой ситуации может закреплять плохой трафик.
Не обязательно. Увеличение бюджета масштабирует существующую систему.
Если проблема в нерелевантном трафике, слабой посадочной или неправильной цели,
дополнительный бюджет может увеличить расход быстрее, чем количество полезных обращений.
Разделите воронку. Реклама отвечает за привлечение и качество обращения,
а дальнейшая конверсия зависит также от скорости ответа, квалификации, скрипта, цены и условий.
Сравнивайте долю качественных лидов и конверсию качественного лида в продажу.
Аудит полезен, когда невозможно быстро определить источник проблемы:
структура кампаний сложная, аналитика противоречива, CPL растёт, качество лидов падает
или нужно проверить работу после другого подрядчика.
Если причина не очевидна
Проверим всю цепочку: от запроса до продажи
Для диагностики достаточно рекламного кабинета, Метрики и данных по обращениям. Если CRM нет, качество лидов можно передать обычной таблицей.