01
Низкая частотность спроса
По узким B2B-продуктам может быть мало запросов, поэтому особенно важны точность семантики и работа с формулировками намерения.
В B2B недостаточно получить дешёвую заявку. Реклама должна приводить компании с подходящей задачей, бюджетом и потенциалом сделки — а аналитика должна показывать путь от поискового запроса до квалифицированного лида и продажи.
У B2B-проектов обычно более длинный цикл сделки, выше средний чек и меньше число реальных покупателей. Человек может искать решение сегодня, согласовывать бюджет через неделю, а заключить договор через месяц или несколько месяцев.
Из-за этого рекламный кабинет сам по себе редко даёт полную картину. Для нормальной оптимизации нужно понимать не только количество лидов, но и какие из них соответствуют целевому клиенту, переходят в переговоры и становятся сделками.
Для B2B важно смотреть на весь путь заявки и не смешивать обращения разной коммерческой ценности.
По узким B2B-продуктам может быть мало запросов, поэтому особенно важны точность семантики и работа с формулировками намерения.
Нецелевые клики по дорогим запросам быстро расходуют бюджет, а один качественный лид может иметь существенно большую ценность.
Между заявкой и договором могут быть квалификация, расчёт, тендер, согласование и несколько этапов переговоров.
Две заявки с одинаковой стоимостью могут сильно отличаться: одна — реальный проект, другая — частный запрос или неподходящий бюджет.
Ниже — пять уровней, которые сильнее всего влияют на качество заявок.
Единое определение качества лучше зафиксировать до запуска. Тогда реклама оптимизируется по понятным для бизнеса критериям.
Механика одна, но структура спроса, аргументы и квалификация сильно зависят от отрасли. Ниже — отдельные материалы и кейсы.
Как разделять спрос по продукции и задачам, работать с узкой семантикой и вести рекламу там, где цикл сделки длиннее обычного.
Перейти к материалуПодход к рекламе сложного и дорогого продукта: коммерческие запросы, сегментация спроса, работа с модельным рядом и качеством обращений.
Смотреть кейсКак отделять коммерчески значимые обращения от общего информационного спроса и оценивать рекламу через качество лидов.
Смотреть кейсКалькулятор не прогнозирует результат Яндекс Директа. Он помогает понять, сколько в вашей модели в принципе можно платить за один лид при заданной экономике сделки.
Можно начать с анализа спроса, текущей аналитики и экономики сделки. После этого становится понятно, какие кампании нужны, как разделить бюджет и по каким данным оценивать качество рекламы.