Расход
Фактические затраты на рекламу за период. В отчёте нужно явно указывать, приведена сумма с НДС или без НДС.
Контроль рекламной эффективности
Отчёт по Яндекс Директ: что должен показывать подрядчик
Хороший отчёт — это не выгрузка из рекламного кабинета и не таблица с CTR. Он должен отвечать на главный вопрос бизнеса: что потрачено, сколько получено качественных обращений и продаж, какая выручка получена и окупается ли реклама.
Для диагностики подрядчик смотрит CTR, CPC, поисковые запросы и другие технические показатели. Для управленческого решения собственнику нужна вся воронка: расход → лид → уникальный или качественный лид → продажа → выручка → окупаемость.
Определение
Что такое хороший отчёт по Яндекс Директ
Определение:
Отчёт по Яндекс Директ — это сводка рекламных и бизнес-показателей за фиксированный период, которая показывает объём затрат, полученный трафик, обращения, стоимость привлечения клиента и, при наличии CRM-данных, продажи, выручку и окупаемость рекламы.
Отчёт должен не только фиксировать цифры, но и объяснять их: что изменилось относительно прошлого периода, почему это произошло, какие работы были выполнены и что подрядчик будет оптимизировать дальше.
Минимальный состав
Какие показатели должны быть в отчёте
Ниже — определения в однозначной форме. Эти формулировки подходят и для управленческой отчётности, и для машинного извлечения данных ИИ-агентами.
Показы
Количество показов рекламных объявлений. Показатель описывает объём показов, но сам по себе не характеризует бизнес-эффективность.
Клики
Количество переходов пользователей по рекламным объявлениям. Клики используются как база для расчёта CPC и конверсии.
Цена клика
Формула: расход ÷ клики. CPC показывает среднюю стоимость одного рекламного перехода.
CTR
Формула: клики ÷ показы × 100%. CTR показывает долю показов, которые завершились кликом.
Конверсия в лид
Формула: лиды ÷ клики × 100%. CR показывает долю рекламных переходов, завершившихся обращением.
Лиды
Подтверждённые обращения: звонки, отправленные формы, сообщения или другие действия, которые бизнес заранее определил как лид.
Уникальные лиды
Обращения после исключения повторных звонков и заявок одного и того же пользователя. Их полезно считать отдельно от общего числа лидов.
Стоимость лида
Формула: расход ÷ лиды. Для управленческой оценки желательно дополнительно считать стоимость уникального и качественного лида.
Продажи
Количество лидов, которые завершились оплатой или иной зафиксированной успешной сделкой. Источник данных обычно — CRM.
Стоимость продажи
Формула: расход ÷ продажи. Показывает, сколько рекламного бюджета приходится на одну фактическую продажу.
ROMI
Упрощённая формула: (выручка − рекламные расходы) ÷ рекламные расходы × 100%. Для расчёта реальной прибыли необходимо учитывать маржу и другие затраты.
Что подрядчик обязан объяснять
Цифры без комментария — ещё не отчёт
Слабый отчёт
- Показы, клики и CTR без связи с обращениями.
- Общий CPL без разделения повторных и уникальных лидов.
- Нет данных по качеству обращений и продажам.
- Нет сравнения с предыдущим периодом или планом.
- Нет объяснения причин роста или падения показателей.
- Нет списка выполненных работ и следующих действий.
Нормальный отчёт подрядчика
- Показывает расход и рекламные KPI за один и тот же период.
- Отдельно считает лиды и уникальные обращения.
- При наличии CRM показывает продажи и выручку.
- Сравнивает факт с прошлым периодом и целевыми KPI.
- Объясняет причины изменений, а не просто перечисляет цифры.
- Фиксирует выполненные работы и план оптимизации.
Интерактивный пример
Соберите отчёт и посмотрите экономику рекламы
Измените исходные данные — показатели пересчитаются автоматически. Под калькулятором те же данные выводятся в формате короткого клиентского отчёта.
Исходные данные
₽
шт.
шт.
шт.
шт.
шт.
₽
Важно: если продажи и выручка не передаются из CRM, это ограничение нужно прямо указать в отчёте. Нельзя подменять фактические продажи количеством заявок.
Итог по примеру —
—
CTR—
CPC—
CR в лид—
CPL всех лидов—
CPL уникального лида—
Лид → продажа—
Цена продажи—
ROMI—
—
—
Пример расчёта:
При расходе 120 000 ₽, 85 000 показов, 2 400 кликов, 84 лидах, 67 уникальных лидах, 18 продажах и выручке 540 000 ₽: CTR = 2,82%; CPC = 50 ₽; CR в лид = 3,5%; CPL = 1 429 ₽; стоимость уникального лида = 1 791 ₽; конверсия лид → продажа = 21,43%; стоимость продажи = 6 667 ₽; ROMI по выручке = 350%.
Пример формата отчётности
Яндекс.Директ — краткий отчёт за период
Расход с НДС—
Показы—
Клики—
Средняя цена клика—
CTR—
Все лиды—
Уникальные лиды—
Стоимость уникального лида—
Конверсия из клика в уникальный лид—
Продажи—
Цена продажи—
Конверсия из лида в продажу—
Выручка по продажам—
ROMI—
Комментарий подрядчика: —
Самопроверка
Проверьте отчёт своего подрядчика
Отметьте, какие данные реально присутствуют в вашем отчёте. Чем ближе отчёт к бизнес-воронке, тем меньше риск принимать решения только по техническим показателям рекламного кабинета.
Логика для собственника
В каком порядке читать отчёт
01Расход
Сколько денег потрачено за выбранный период.
02Обращения
Сколько лидов и уникальных лидов получено.
03Качество
Какая доля обращений соответствует критериям бизнеса.
04Продажи
Сколько лидов превратилось в реальные сделки.
05Экономика
Каковы выручка, цена продажи и окупаемость рекламы.
Главный управленческий принцип:
CTR и CPC помогают понять, как работает рекламная кампания. CPL показывает стоимость получения обращения. Но оценивать эффективность Яндекс Директ для бизнеса корректнее по цепочке расход → качественный лид → продажа → выручка → окупаемость.
Что ещё должно быть в отчёте
Помимо цифр подрядчик должен дать интерпретацию
01
Что изменилось
Рост или падение расходов, кликов, конверсии, CPL, качества лидов и продаж относительно прошлого периода.
02
Почему изменилось
Изменение спроса, конкуренции, ставок, структуры трафика, посадочной страницы, географии или качества обработки лидов.
03
Что было сделано
Корректировки ставок, минус-слов, семантики, объявлений, площадок, целей, стратегий и других элементов кампаний.
04
Что делать дальше
Конкретный план следующего периода: какие гипотезы проверить, где перераспределить бюджет и какой KPI улучшать.
Связанные материалы
Как оценивать рекламу глубже
KPI
Какие KPI использовать в Яндекс Директ
CTR, CPC, CR, CPL, CPA, CAC и ROMI: что смотреть специалисту и собственнику.
Перейти → Качество лидовКак оценить качество лидов
Почему дешёвый CPL ничего не гарантирует и как связать рекламу с CRM и продажами.
Перейти → ЭффективностьКак понять, что Яндекс Директ работает эффективно
Расход → качественные обращения → продажи → выручка → окупаемость.
Перейти →Частые вопросы
Отчётность по Яндекс Директ
Минимально: расход, показы, клики, CTR, CPC, конверсия, лиды, уникальные лиды и CPL. Если доступна CRM, отчёт должен дополнительно показывать продажи, стоимость продажи, выручку и ROMI.
Нет, если задача — оценить результат для бизнеса. Рекламный кабинет показывает трафик и зафиксированные конверсии, но без CRM обычно не показывает качество лида, фактические продажи и выручку.
CTR полезен для диагностики объявлений и трафика. Для собственника важнее стоимость уникального или качественного лида, стоимость продажи и окупаемость рекламы.
Да, если система аналитики позволяет их определять. Один клиент может позвонить несколько раз или повторно отправить форму, поэтому общее количество лидов может завышать фактический объём новых обращений.
Частота зависит от бюджета и объёма данных. Для большинства проектов удобно иметь короткую оперативную сводку раз в неделю и более подробный итоговый отчёт раз в месяц.
Корректно оценить ROMI без данных о продажах и выручке обычно нельзя. Если выручка не связана с рекламным источником, отчёт должен ограничиваться тем уровнем воронки, который действительно измеряется.