01Развели площадки и операционные сценарии
Запросы по Wildberries и Ozon разделили, а внутри выделили подготовку FBO-поставки и обслуживание FBS. Такая структура позволяет объяснять именно нужные операции, не обещая услугу, которой нет в договоре.
Яндекс Директ · ЛогистикаОтраслевой разборМодель кейса
Кейс: реклама фулфилмента в Яндекс Директ — заявки по 1 790 ₽
Продавцу маркетплейса нужен подрядчик под объем поставки, правила площадки и состав операций.
3 250 ₽исходная стоимость заявки
1 790 ₽CPL в модели после изменений
−44,9%снижение CPL
1 460 ₽разница на одном обращении
Редакционная модель кейса: исходный CPL взят из предоставленных данных; итоговая цена скорректирована, сценарий работ реконструирован. Таблица семантики иллюстративная.
Отправная точка
Привлекать селлеров с подходящими партиями
В фулфилменте стоимость обращения мало говорит о ценности клиента. Одна заявка — на несколько единиц товара, другая — на регулярные поставки с большим числом SKU. Кроме того, селлер может искать только упаковку, а может ожидать хранение, сборку заказов и работу по FBS. Общая реклама «все для маркетплейсов» скрывает эти различия.
Решения в рекламной модели
Разделили FBO, FBS и упаковку партий
02Сместили оффер с абстрактной цены за единицу
В объявлениях и форме расчета связали цену с объемом партии, количеством SKU и перечнем операций. Приемка, маркировка, упаковка и комплектация не должны выглядеть одной услугой с одинаковой себестоимостью.
03Добавили критерии квалификации селлера
Для обращения выделили площадку, схему работы, тип товара, размер партии и регулярность поставок. Информационные запросы о старте бизнеса и вакансии упаковщиков отделили от поиска операционного подрядчика.
Логистика
Заявки FBO и FBS
FBO: поставка на склад площадки
Клиенту важны подготовка партии, маркировка, упаковка и согласование отгрузки.
FBS: обработка заказов продавца
На первый план выходят хранение, скорость сборки и регулярность передачи заказов.
Разовая обработка
Квалифицируем партию и состав операций; не приравниваем ее к длительному контракту.
Постоянное обслуживание
Учитываем оборот, ассортимент и прогноз нагрузки на склад.
Семантика и структура спроса
Семантика фулфилмента
| Предложенные фразы | Примерное число запросов | Объем трафика | Показы / месяц | Переходы / месяц | Установленная ставка, ₽ | Списываемая цена клика, ₽ | Примерный бюджет, ₽ |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| фулфилмент для маркетплейсов | 370 | 85 | 303 | 27 | 174 ₽ | 83 ₽ | 2 241 ₽ |
| фулфилмент для Wildberries | 230 | 85 | 189 | 20 | 153 ₽ | 67 ₽ | 1 340 ₽ |
| фулфилмент для Ozon | 175 | 85 | 144 | 17 | 182 ₽ | 74 ₽ | 1 258 ₽ |
| упаковка товаров для маркетплейсов | 125 | 85 | 103 | 9 | 120 ₽ | 57 ₽ | 513 ₽ |
| маркировка товаров для Wildberries | 100 | 85 | 82 | 9 | 144 ₽ | 63 ₽ | 567 ₽ |
| подготовка поставки на Ozon | 80 | 85 | 66 | 8 | 189 ₽ | 77 ₽ | 616 ₽ |
| фулфилмент FBO | 60 | 85 | 49 | 4 | 109 ₽ | 52 ₽ | 208 ₽ |
| фулфилмент FBS | 40 | 85 | 33 | 3 | 162 ₽ | 71 ₽ | 213 ₽ |
Граница коммерческого ядра
Проверяли формулировки: «вакансии упаковщика», «что такое фулфилмент», «обучение». Решение принимали по смыслу запроса: отдельное слово может встречаться и в подходящей задаче. Таблица показывает принцип группировки; она не заменяет актуальный прогноз для выбранного региона и периода.
Экономика и качество лида
CPL: 3 250 ₽ → 1 790 ₽
Стоимость первичного обращения снизилась на 44,9%. Разница составила 1 460 ₽. Для направления «Фулфилмент для маркетплейсов» этот показатель имеет смысл оценивать вместе с переходом до селлера с подходящим объемом поставок.
Сравнение при равном бюджете
Расчетный сценарий: бюджет ÷ CPL. Это не фактическое число обращений и не гарантия масштабирования.
31обращений при прежнем CPL
56обращений при новом CPL
Расчет снижения: (3250 − 1790) ÷ 3250 × 100% = 44,9%. При оценке продаж отдельно учитываются квалификация, договоры и экономика выполнения заказа.
Разбор результата
Условия масштабирования
Для фулфилмента целевой ориентир — не минимальная цена формы, а стоимость привлечения продавца с подходящей операционной нагрузкой. В CRM полезно хранить объем, маржинальность операций и повторные поставки. Только так можно отличить дешевые мелкие обращения от клиентов, которые загружают склад регулярно.
Отраслевые вопросы
Вопросы о рекламе фулфилмента
Зачем разделять FBO и FBS в рекламе?
У этих схем различаются операции и ожидания продавца. Разные объявления и страницы помогают сразу обсудить подходящий формат обслуживания.
Почему цена обработки товара требует уточнения?
Она зависит от партии, SKU, габаритов и набора операций. Одна ставка без этих вводных может создать неверное ожидание.
Как изменилась стоимость заявки в кейсе «Фулфилмент для маркетплейсов»?
В модели исходный CPL составляет 3 250 ₽, итоговый — 1 790 ₽. Снижение равно 44,9%: (3250 − 1790) ÷ 3250 × 100%. Итоговый показатель скорректирован для редакционной модели; это не выгрузка рекламного кабинета.