01
Стратегия и структура кампаний
Приоритеты по продуктам, регионам и аудиториям, распределение бюджета, выбор форматов рекламы и логика разделения кампаний.
Ведение контекстной рекламы — это не только запуск объявлений. Полноценная работа включает аналитику, регулярную оптимизацию кампаний, контроль бюджета, тестирование гипотез и оценку качества полученных обращений.
После публикации рекламы появляются реальные данные: поисковые запросы, площадки, стоимость клика, конверсии, стоимость обращения, качество лидов. Именно на этих данных строится дальнейшая оптимизация.
Поэтому ведение контекстной рекламы — это регулярная работа с кампанией после запуска: анализ, корректировки, тесты, перераспределение бюджета и контроль результата.
Конкретный объём зависит от проекта, но полноценное ведение обычно охватывает восемь ключевых зон.
Приоритеты по продуктам, регионам и аудиториям, распределение бюджета, выбор форматов рекламы и логика разделения кампаний.
Проверка целей Метрики, форм, звонков, мессенджеров и других конверсий. При необходимости — связь рекламы с CRM и продажами.
Расширение и очистка ключевых фраз, работа с минус-словами, анализ реальных запросов и исключение нерелевантного трафика.
Актуализация текстов, заголовков, быстрых ссылок, уточнений и изображений. Тестирование новых вариантов под разные сегменты спроса.
Контроль расхода, корректировка стратегий, перераспределение бюджета между кампаниями и защита от неконтролируемого перерасхода.
Анализ эффективности площадок РСЯ, устройств, географии, времени показа и сегментов аудитории с последующими корректировками.
Новые офферы, посадочные страницы, аудитории, креативы, типы кампаний и стратегии проверяются на данных, а не только по ощущениям.
Отчёт должен объяснять не только сколько было кликов, но сколько получено обращений, какова их стоимость и что меняется дальше.
Управление кампанией — повторяющийся процесс. Частота отдельных действий зависит от объёма трафика и рекламного бюджета.
Расход, запросы, клики, конверсии, лиды, продажи и отклонения от плана.
Понять, что именно влияет на CPL, CR или качество обращения.
Скорректировать семантику, ставки, бюджет, объявления, аудитории или стратегию.
Сравнить результат после изменения и решить, масштабировать гипотезу или отказаться от неё.
Главная причина разницы в ценах между подрядчиками — разный состав услуги. Два предложения с одинаковым названием «ведение» могут включать совершенно разный объём работ.
Отметьте пункты, которые прямо входят в коммерческое предложение или договор. Это не рейтинг подрядчика, а проверка полноты состава работ.
Набор KPI зависит от бизнеса, но отчёт должен двигаться от рекламных показателей к реальному результату.
Расход, показы, клики, CTR, CPC и динамика бюджета.
Количество обращений, уникальные лиды, CR и стоимость лида.
Квалифицированные лиды, причины нецелевых обращений и обратная связь отдела продаж.
Если данные доступны: сделки, выручка, CPA, ДРР, ROI или ROAS.
Какие действия были выполнены за период и почему.
Следующие гипотезы, риски, перераспределение бюджета и план оптимизации.
Подрядчик управляет рекламой, но часть данных существует только на стороне клиента.
Какие обращения целевые, квалифицированные и почему часть лидов не подходит.
Какие лиды превращаются в сделки и какую выручку приносят.
Цены, акции, остатки, новые услуги, сезонность и ограничения отдела продаж.
Офферы, креативы, посадочные страницы и изменения стратегии.
В работе важны не отдельные действия, а единый процесс: разобраться в задаче, корректно настроить измерение, запустить кампании, регулярно оптимизировать их и использовать данные о качестве лидов для следующих решений.
Можно начать с анализа текущих кампаний, аналитики и задач бизнеса. После этого становится понятно, какой объём работ действительно нужен и какие KPI стоит контролировать.