Кейс Contextera · Промышленный B2B
Демонстрационный кейс. Показатели смоделированы для иллюстрации рекламной стратегии и не являются результатами клиентского проекта.
Как перестроили Яндекс Директ для направления «промышленного отопления»: разделили коммерческий спрос, усилили техническую квалификацию и за 3 месяца снизили CPL с 10150 до 5900 ₽.
Кратко о кейсе
Задача: снизить стоимость качественного B2B-обращения. За 3 месяца CPL снизился с 10150 ₽ до 5900 ₽, CR вырос с 1.29% до 2.15%, а количество обращений — с 25 до 42.
01 / О предприятии
Проектирование и монтаж отопления цехов, складов и производственных зданий.
В промышленном B2B один общий запрос может объединять заказчиков с разными параметрами, сроками и ценностью сделки. Поэтому сначала фиксируем, какой заказ предприятие действительно готово принять и рассчитать.
Площадь без высоты помещения мало говорит о тепловой нагрузке.
Квалификация заявки
02 / Целевая аудитория
Переключите сегмент. Краткое описание каждого направления приведено ниже.
Сценарий
Для сценария «Проект» отделяем коммерческий спрос от общего интереса и квалифицируем заявку по параметрам «тип объекта» и «площадь и высота».
В объявлении и на первом экране сразу показываем, какие данные нужны для расчёта: тип объекта, площадь и высота, тепловая нагрузка.
показать типы объектов, площадь/высоту, решения, источник тепла, проектирование и монтаж
Квалификация: тип объекта; площадь и высота.
Квалификация: площадь и высота; тепловая нагрузка.
Квалификация: тепловая нагрузка; источник тепла.
Квалификация: источник тепла; тип объекта.
03 / С чем пришли
На старте CPL составлял около 10150 ₽. В одном аккаунте смешивались широкий интерес, коммерческие запросы и часть непрофильного спроса.
04 / География
Москва, Московская область и регионы монтажа. Ставки меняем после проверки качества лидов, а не только CPC.
05 / Медиаплан
Цифры доступны и интерактивно, и в индексируемой таблице.
Месяц 1
Сначала отделяем горячий коммерческий спрос и технические запросы от широкого интереса.
| Период | Бюджет | Целевой CPL | План лидов | Горячий поиск | Задача |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 месяц | 257811 ₽ | 8300 ₽ | 31 | 55% | Перестройка структуры и очистка спроса |
| 2 месяц | 250278 ₽ | 8000 ₽ | 31 | 62% | Оптимизация по качеству обращений |
| 3 месяц | 247800 ₽ | 5900 ₽ | 42 | 68% | Масштабирование работающих сегментов |
06 / Что делали по месяцам
Первый месяц — перестройка структуры и очистка поискового спроса.
Разделили кампании по сценариям: Проект, Склад, Цех, Модернизация.
Сверили поисковые фразы с качеством обращений и причинами отказа.
Сконцентрировали основной бюджет в горячем поиске и подтверждённых сегментах.
Сверяем поисковые фразы, CPL и качество заявок.
07 / К чему пришли
К третьему месяцу основной бюджет сосредоточили в запросах с понятным коммерческим намерением и технической конкретикой.
При бюджете 247800 ₽ получили 42 обращений. CR вырос до 2.15%, CPL снизился на 41.9%.
08 / Полная динамика
| Показатель | Старт | 2 месяц | 3 месяц | Изменение |
|---|---|---|---|---|
| Бюджет | 252756 ₽ | 250278 ₽ | 247800 ₽ | -2.0% |
| Клики | 1938 | 1802 | 1953 | +0.8% |
| CPC | 130.42 ₽ | 138.89 ₽ | 126.88 ₽ | −2.7% |
| Обращения | 25 | 31 | 42 | +68.0% |
| CR | 1.29% | 1.72% | 2.15% | +66.7% |
| CPL | 10150 ₽ | 8000 ₽ | 5900 ₽ | −41.9% |
09 / За счёт чего снизился CPL
Очистка поисковых фраз и перераспределение бюджета снизили стоимость релевантного перехода.
10 / Воронка
Не смешиваем первичный лид и продажу. После формы — техническая квалификация и движение к расчёту/КП.
11 / Стоимость лида
Рабочий ориентир, а не «средняя цена рынка». Квалифицированный лид в промышленном B2B нужно считать отдельно.
Первичное обращение
4850–9150 ₽Диапазон для тестового медиаплана при коммерческой семантике.
Результат сценария
5900 ₽CPL при CR 2.15%.
Квалифицированный лид
7950–14150 ₽Плановый коридор, если считать только технически подходящие заявки.
Калькулятор
Расчёт
Подставляйте реальные CRM-конверсии. Калькулятор показывает зависимость экономики, а не обещает продажи.
12 / Что работает и что исключать
Сильнее работают фразы, где уже понятны тип объекта или площадь и высота, а не общий интерес к отрасли.
Показать типы объектов, площадь/высоту, решения, источник тепла, проектирование и монтаж.
Форма должна собирать минимум: тип объекта, площадь и высота, тепловая нагрузка.
Масштабируем кампании после проверки качества лида и движения к расчёту/КП.
Горячие запросы
Непрофильный спрос
13 / Почему важен опыт подрядчика
01
Нужно различать сценарии заказа и технические ограничения.
02
Параметры «тип объекта» и «площадь и высота» должны попадать в CRM.
03
Важно видеть путь от формы до расчёта и КП, а не оптимизироваться по самым лёгким конверсиям.
14 / FAQ
Для тестового медиаплана можно проверять диапазон примерно 4850–9150 ₽ за первичное B2B-обращение. Это расчётный диапазон для демонстрационного примера: фактический CPL зависит от географии, предложения и определения лида.
Обращение, которое соответствует предложению и содержит достаточно данных для расчёта: тип объекта, площадь и высота, тепловая нагрузка.
Например: «отопление производственного здания», «промышленное отопление склада» и запросы с техническими параметрами.
Непрофильные сценарии: отопление квартиры, дачный дом, бытовой обогреватель. Минус-слова уточняются по фактическому ассортименту.
Показать типы объектов, площадь/высоту, решения, источник тепла, проектирование и монтаж.
Площадь без высоты помещения мало говорит о тепловой нагрузке.
Рабочий диапазон CPL выше — расчётный ориентир этого демонстрационного примера, а не опубликованная средняя цена отрасли.
Contextera · Промышленный B2B
Разберём спрос, технические ограничения и текущую рекламу по направлению «промышленного отопления». Подготовим структуру кампаний и медиаплан под вашу экономику.
