Кейс Contextera · Промышленный B2B
Демонстрационный кейс. Показатели смоделированы для иллюстрации рекламной стратегии и не являются результатами клиентского проекта.
Как перестроили Яндекс Директ для направления «котельного оборудования»: разделили коммерческий спрос, усилили техническую квалификацию и за 3 месяца снизили CPL с 13850 до 7600 ₽.
Кратко о кейсе
Задача: снизить стоимость качественного B2B-обращения. За 3 месяца CPL снизился с 13850 ₽ до 7600 ₽, CR вырос с 1.09% до 1.70%, а количество обращений — с 18 до 32.
01 / О предприятии
Котельные под ключ, оборудование, проектирование и модернизация.
В промышленном B2B один общий запрос может объединять заказчиков с разными параметрами, сроками и ценностью сделки. Поэтому сначала фиксируем, какой заказ предприятие действительно готово принять и рассчитать.
Без мощности, топлива и стадии проекта заявка почти не квалифицируется.
Квалификация заявки
02 / Целевая аудитория
Переключите сегмент. Краткое описание каждого направления приведено ниже.
Сценарий
Для сценария «Котельная» отделяем коммерческий спрос от общего интереса и квалифицируем заявку по параметрам «требуемая мощность» и «вид топлива».
В объявлении и на первом экране сразу показываем, какие данные нужны для расчёта: требуемая мощность, вид топлива, назначение объекта.
показать мощности, виды топлива, объекты, проектирование, монтаж и исходные данные
Квалификация: требуемая мощность; вид топлива.
Квалификация: вид топлива; назначение объекта.
Квалификация: назначение объекта; стадия проекта.
Квалификация: стадия проекта; требуемая мощность.
03 / С чем пришли
На старте CPL составлял около 13850 ₽. В одном аккаунте смешивались широкий интерес, коммерческие запросы и часть непрофильного спроса.
04 / География
Москва, Московская область и регионы монтажа. Ставки меняем после проверки качества лидов, а не только CPC.
05 / Медиаплан
Цифры доступны и интерактивно, и в индексируемой таблице.
Месяц 1
Сначала отделяем горячий коммерческий спрос и технические запросы от широкого интереса.
| Период | Бюджет | Целевой CPL | План лидов | Горячий поиск | Задача |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 месяц | 257987 ₽ | 11350 ₽ | 23 | 55% | Перестройка структуры и очистка спроса |
| 2 месяц | 248064 ₽ | 10700 ₽ | 23 | 62% | Оптимизация по качеству обращений |
| 3 месяц | 243200 ₽ | 7600 ₽ | 32 | 68% | Масштабирование работающих сегментов |
06 / Что делали по месяцам
Первый месяц — перестройка структуры и очистка поискового спроса.
Разделили кампании по сценариям: Котельная, Оборудование, Проект, Модернизация.
Сверили поисковые фразы с качеством обращений и причинами отказа.
Сконцентрировали основной бюджет в горячем поиске и подтверждённых сегментах.
Сверяем поисковые фразы, CPL и качество заявок.
07 / К чему пришли
К третьему месяцу основной бюджет сосредоточили в запросах с понятным коммерческим намерением и технической конкретикой.
При бюджете 243200 ₽ получили 32 обращений. CR вырос до 1.70%, CPL снизился на 45.1%.
08 / Полная динамика
| Показатель | Старт | 2 месяц | 3 месяц | Изменение |
|---|---|---|---|---|
| Бюджет | 252928 ₽ | 248064 ₽ | 243200 ₽ | -3.8% |
| Клики | 1654 | 1650 | 1882 | +13.8% |
| CPC | 152.92 ₽ | 150.34 ₽ | 129.22 ₽ | −15.5% |
| Обращения | 18 | 23 | 32 | +77.8% |
| CR | 1.09% | 1.39% | 1.70% | +56.2% |
| CPL | 13850 ₽ | 10700 ₽ | 7600 ₽ | −45.1% |
09 / За счёт чего снизился CPL
Очистка поисковых фраз и перераспределение бюджета снизили стоимость релевантного перехода.
10 / Воронка
Не смешиваем первичный лид и продажу. После формы — техническая квалификация и движение к расчёту/КП.
11 / Стоимость лида
Рабочий ориентир, а не «средняя цена рынка». Квалифицированный лид в промышленном B2B нужно считать отдельно.
Первичное обращение
5950–11000 ₽Диапазон для тестового медиаплана при коммерческой семантике.
Результат сценария
7600 ₽CPL при CR 1.70%.
Квалифицированный лид
10250–18250 ₽Плановый коридор, если считать только технически подходящие заявки.
Калькулятор
Расчёт
Подставляйте реальные CRM-конверсии. Калькулятор показывает зависимость экономики, а не обещает продажи.
12 / Что работает и что исключать
Сильнее работают фразы, где уже понятны требуемая мощность или вид топлива, а не общий интерес к отрасли.
Показать мощности, виды топлива, объекты, проектирование, монтаж и исходные данные.
Форма должна собирать минимум: требуемая мощность, вид топлива, назначение объекта.
Масштабируем кампании после проверки качества лида и движения к расчёту/КП.
Горячие запросы
Непрофильный спрос
13 / Почему важен опыт подрядчика
01
Нужно различать сценарии заказа и технические ограничения.
02
Параметры «требуемая мощность» и «вид топлива» должны попадать в CRM.
03
Важно видеть путь от формы до расчёта и КП, а не оптимизироваться по самым лёгким конверсиям.
14 / FAQ
Для тестового медиаплана можно проверять диапазон примерно 5950–11000 ₽ за первичное B2B-обращение. Это расчётный диапазон для демонстрационного примера: фактический CPL зависит от географии, предложения и определения лида.
Обращение, которое соответствует предложению и содержит достаточно данных для расчёта: требуемая мощность, вид топлива, назначение объекта.
Например: «промышленная котельная под ключ», «котельное оборудование для предприятия» и запросы с техническими параметрами.
Непрофильные сценарии: котел для квартиры, дачный котел, бытовой котел. Минус-слова уточняются по фактическому ассортименту.
Показать мощности, виды топлива, объекты, проектирование, монтаж и исходные данные.
Без мощности, топлива и стадии проекта заявка почти не квалифицируется.
Рабочий диапазон CPL выше — расчётный ориентир этого демонстрационного примера, а не опубликованная средняя цена отрасли.
Contextera · Промышленный B2B
Разберём спрос, технические ограничения и текущую рекламу по направлению «котельного оборудования». Подготовим структуру кампаний и медиаплан под вашу экономику.
